数字营销的六大特征与带来的变革意义

作者:彭坚 段梦茜

时间:2023-02-27 10:32

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数字营销的定义大同小异,本质上是以互联网用户流量为依托、以数据智能为驱动的产品和品牌营销新手段,以及由此发展而来的营销服务新业态。数字营销依托数智技术和数字平台渠道,助力企业精准定位、导流和运营目标用户群,吸引“注意力”,激发下单行为,积蓄客户粘性和市场口碑,以较低的交易成本和较优的投入产出模型,实现“效果+品牌”结合的品效营销目标。

数字营销具有六大特征,助推了新经济领域生产生活的六大变革,成为“注意力”经济新形态的重要组成部分。

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图1 数字营销的六大特征

一、数字营销具有用户服务的功能,助推了居民生活方式的变革

移动互联网时代,视频、直播、兴趣电商、社交、新资讯等线上新平台新服务实现大发展,吸引居民以网民的身份,加速融入日益不可或缺的线上生活和“线上+线下”融合场景,铸就海量的流量红利。数字营销顺应“消费者主权”崛起的大势,更加突出“兴趣”“个性”“社交”等用户切身需求,由早期单向式的网络广告投放,向更加互动式的用户运营、内容运营、站内运营、私域运营等领域挺进,不仅将海量流量资源转化为更加精准、更具商业价值的“注意力”资源,更是促使用户进一步沉浸到消费、体验、交往、求知、展业等立体式数字化场景,助推和深化了居民生活方式变革。

根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年6月底,我国互联网用户数达到10.51亿,比十年前增长87.5%;人均周上网时长达到29.5个小时,比十年前增加9小时/周。《即时零售开放平台模式研究白皮书》指出,2016年以来O2O整体市场规模快速扩容,2021年已突破3.3万亿元。

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图2 2010-2022年中国互联网用户规模与渗透率

//数据来源:中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》

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图3 2010-2022年中国网民人均周上网时长

//数据来源:中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》

二、数字营销具有企业服务的属性,助推了企业商业模式的变革

营销和销售是所有企业、更是中小企业的生命线和爆发点。在因疫情而加速的线上线下深度融合新阶段,数字营销切中了“注意力资源”与企业“生存”“效益”直接挂钩的营销数字化环节,成为企业最有意愿投入、产出效果最直接的数字化领域,不仅为挑战重重的中小企业数字化转型找到较优切口,而且激励有实力有魄力的企业以数字营销为牵引,优化基于增长、品牌、人才的营销资源配置,催生以用户为导向、以数据为驱动、以价值为根基的商业理念和企业战略变革。反之,不积极跟上数字营销变革乃至商业战略变革大势,企业在生存发展竞争中绝对失速、相对失速的可能性越来越高。

根据《2022中国企业数字化营销成熟度报告》,14.14%的受访CEO将数字营销作为首要目标,34.34%的CEO对数字营销与传统营销给予同等重视和落实,两者合计占比48.5%。SEO/SEM搜索引擎优化、视频和直播类工具、客户关系管理是企业采购数字营销工具及服务的首要选择,广告投放中的线索获客、用户运营、内容营销成为营销数字化中应用程度最高的领域。

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图4 企业市场部偏好的数字营销工具与服务类型

//数据来源:CMO训练营《2022中国企业数字化营销成熟度报告》

三、数字营销具有产业促进的能力,助推了现代产业格局的变革

数字营销因其用户服务、企业服务属性,日益发展成为数字经济和“注意力”经济新形态中一支举足轻重的产业力量,市场需求规模突破万亿。根据《2022中国互联网广告数据报告》,2022年我国互联网广告与营销市场规模合计已达到11238亿元。

更值得关注的是,数字营销可携数量级巨大、线索更精准、时空不受限的“注意力”资源优势,脱胎换骨地重塑产品服务需求的量级与速度,改变区位劣势地区优质产品触达主力市场客群的方式,助力企业的供需匹配台阶跳涨,走出蝶变出圈之路,用约3-5年时间即可达到传统模式下10-20年积累才能达到的高度。一些先觉先行的成熟品牌借此焕发新生,入局新赛道,让生命力更持久更绽放,如沃尔沃、百事可乐、劲酒、中国建设银行、浪琴表等;一些产业新贵极速面世登台,带动关联产业链成长扩张,如造车新势力、喜茶、完美日记、名创优品等,为趋于固化的市场格局带来“鲶鱼效应”,持续增强产业结构的质量和活力。

四、数字营销具有技术孵化的基因,助推了数字智能技术的变革

数字营销蕴含技术内核,致力于用户深度洞察、营销精准化和效果可量化,通过更多维、更准确、更及时、更关联的数据治理,实现品效预算可跟踪、可评估、可预测、可考核、可优化的目标。链接海量流量资源的万亿级数字营销场景,成为数智技术孵化的第一阵地,推动营销成为数据渗透相对更为成熟、人工智能技术和先进算法相对更为集中的领域。大数据、云计算、VR、OTT、人物画像、语义分析、音频识别、智能客服等技术开发应用已成主流,数据治理、隐私计算、虚拟人、元宇宙、AIGC等前沿技术开发试验加速演进,反过来推动技术、应用一体化的数字营销模式向前变革,服务深度广度加速拓展,在众多关联领域产生显著的技术溢出效应。

五、数字营销具有人才实训的作用,助推了技能人才体系的变革

数字营销是实战,更是新职业人才的实训场域。数字营销系统内不仅率先培育集聚了大量新技能人才,而且带动了行业人才需求高速扩张,自下而上推动了新职业诞生,丰富了国家技能人才职业规范体系。根据《数字经济就业影响研究报告》及相关市场统计,2020年全国数字化人才缺口近1100万,而数字营销人才缺口超过500万。电子商务师、互联网营销师、全媒体运营师等为适应新经济发展而发布的新职业,已纳入《中华人民共和国职业分类大典(2022年版)》,成为国家职业技能标准体系中被明确标识的数字职业类型。新出台的《网络主播行为规范》要求“医疗卫生、财经金融、法律、教育”等需要较高专业水平的主播必须取得相应执业资质证书方可上岗。

数字营销还促进了技能人才培育供给方式创新。面对庞大人才缺口,高职校的新学科、新学院培养模式和社会力量举办职业教育模式持续涌现,数字产业巨头创办了一批互联网式的数字营销职教平台,如淘宝大学、巨量学、快手“教育生态合伙人计划”、 腾讯广告旗下营销学院等。数字营销在创造大批正式就业岗位的同时,通过产业链供应链细分,将更适应于灵活就业的个体化营销、原创视频、内容素材、程序代码等工序外包,催生了KOL、达人、主播、自媒体等新就业群体,带动形成正职、兼职、自由职业相结合的技能人才供给网络。

六、数字营销具有媒介宣传的内涵,助推了数字传媒体系的变革

数字营销依托社交媒体和官方媒体,本质上是一种媒介整合手段和宣传推广行为,这一内涵属性随着互联网用户运营、内容运营主流地位的日益稳固而持续加深。数字营销动态响应各代际用户需求,助其开展体验、见解、经验、感悟等的分享交互,一方面带动短视频、社交、兴趣电商、实时资讯等内容型平台弯道超车,推动了新媒体多元化和传统媒体数字化发展,促进数字传媒体系优化升级;另一方面在协助正确引导公众舆论导向、社会责任感、三观认知上发挥着越来越重要的积极作用。

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