支持数字营销在新流量环境下创新突破

作者:彭坚、段梦茜

时间:2023-03-02 15:50

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二十来年,数字营销行业的快速发展,有力推动了消费扩容提质,为国家扩大内需战略发挥了至关重要的助力作用。新时期,流量基础环境发生巨变,行业发展瓶颈日益凸显。在新流量环境下,引导支持数字营销加速创新突破,提升服务国家战略的深度、广度与高度,具有重大战略意义和现实意义。

一、新流量环境所带来的新挑战

(一)流量环境发生四大变化

一是流量红利弱化。以QuestMobile的数据口径看,截至2018年4月底移动互联网月活用户突破11亿,截至2022年9月底触及11.96亿,累计增长约1亿,但耗时约四年半,增速已大幅放缓;月人均单日使用时长到达7.15小时之后趋于稳定。即使短视频这种人均使用时长最高的平台,同样遭遇流量突破的瓶颈。用户基数快速扩张、使用时长快速提升的流量红利渐进尾声,存量竞争时代逼近,意味着“注意力”资源总盘子不大可能如从前一般,轻易就实现数量级的跃升。

二是流量碎片化。自然流量向形形色色、定位各异的综合或垂直平台分流,平台流量来源渠道日趋细化。随着商户、账号数量激增,平台站内流量分配策略已由早期的相对集中化逐步走向碎片化,如千人千面规则等。部分平台虽然人气更高,或虽有一定时期热点领域的倾斜式导流政策,但与之相伴的是高广告负荷,用户“注意力”和心智也会受到不小稀释。“注意力”资源在量级突破不易的同时,受流量碎片化影响化整为零,分散割裂,对产品需求的重塑威力大打折扣。

三是流量理性化。受疫情、收入等因素影响,居民整体边际消费倾向未显著改善,冲动网购日益减少。加之流量瓶颈下平台功能、品类的多元化发展,理性消费、货比三家成为市场主导情绪,有研究表明超过60%的消费者会在购物前做研究与计划。“Z世代”作为移动互联网的原住民,正在摆脱对单一平台的崇拜依赖,将“注意力”更加放在选品、选时机和选平台上。无论平台如何,性价比、效率、服务才是购买决策的关键影响因素。流量理性化意味着“注意力”资源向客户订单“留量”的转化多加了一道滤纸。

四是流量数据围墙化。个人信息保护法的实施和数据安全管制的加强,倒逼企业和机构、互联网平台、第三方数据公司之间,逐步形成数据的“围墙花园”。加之数据合规、隐私计算等技术开发应用尚未完全成熟,跨主体跨平台的数据获取、串接和治理遭遇新障碍,数字营销的数据驱动能力阶段性受限。消费者决策路径研判和碎片化流量重整聚能愈发困难,“注意力”资源的抓取挖掘和智能分发,无形之中又面临量级、精度方面的进一步削弱。

(二)平均营销效果显著下降

新流量环境下,流量和“注意力”资源越来越贵,获客成本日趋高昂,订单转化周期拉长,营销漏斗模型的几乎每一环节都面临更严峻的投放效果损耗,整体投放效果明显下滑。互联网广告投入产出比由早年的1:3乃至1:5,降至当前1:1.5-1:1.6的平均水平。尽管仍有足够的效果空间支撑多数企业的营销所需,但哪怕确实是好店铺、好产品、好服务,也绝非能够随随便便、闭着眼睛获得成功。

中小企业开展数字营销的主要犹豫点和顾虑,正是实际投放效果不佳。根据《2022中国企业数字化营销成熟度报告》,调研中有86.9%的企业反映数字营销的线索获取占全部营销方式的比例在50%以下。有74%的企业反映并未发现数字营销获客成本较之前有所降低。88.88%的企业数字化获客最终成交比例在3%以下,有6.1%的企业可达到5%以上的比例。这固然包含产品差异、行业差异、操作差异等个性化原因,但是行业级的平均营销效果下滑影响也不容忽视。

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图1 数字营销获客线索占全部营销方式(含传统方式)的比例

//数据来源:CMO训练营《2022中国企业数字化营销成熟度报告》

尽管市场主体、特别是中小企业数量仍然持续健康增长,但同期数字营销市场扩张乏力,优势和潜力未被真正激发。截至2022年末,全国涉税市场主体总量达到8407万户,较2021年末增长6.9%。而《2022中国互联网广告数据报告》显示2022年互联网广告与营销市场规模较上年下降3.19%,其中广告收入下降6.38%,营销市场收入下降0.37%。

(三)产业创新发展亟待突破

一是供给侧创新有待强化。首当其冲的是技术端,适应于新数据环境的技术支撑条件尚不成熟,碎片化流量重整、“花园围墙”数据贯通治理所需的技术创新应用步伐亟待提速。其二为产品端,适应于新营销态势的获客工具和方案创新不足,造成一边销售线索不理想,另一边众多散布流量无效沉没。此外,面向中型企业的标化工具有余,分级分域产品较少;面向小微企业的低成本程序化产品不够丰富。其三为服务端,适应于新竞争模式的更高阶服务处于初级阶段。一方面,具有更高品效推广优势的整合营销尚未充分发展,面对各类平台的割据和单爆品营销的式微,全域全渠道和爆品矩阵策略的横向整合营销发展水平不高;面对获客不易、留客更难的矛盾,除了最基础最必要的广告投放外,线索开发、用户旅程追踪、用户体验管理等站内运营深度不足,覆盖营销漏斗全链条的纵向整合营销有待提质。另一方面,更具商业变革牵引力的数字化辅助经营业态尚在起步,“少人、少钱、少经验”的中小企业仅靠只身力量,愈发难以打造深入主业场景的整套营销体系,快速跟上流量、产品、内容、数据、渠道、交易、供应链、人才等全方位布局的数字化主流竞争模式,数字化辅助经营变得异常重要。为此,阿里巴巴要做“品牌数智化经营阵地”,腾讯部署打造“企业全域经营阵地”,巨量引擎由“流量场”向“生意场”挺进。

二是市场外延拓展有待破局。流量和“注意力”资源的本质是人,既蕴含消费者属性,更蕴含各行各业的业者属性。消费者覆盖所有群体,消费者属性的开发把握了流量红利的机遇,以大众生活消费及其背后的产业链供应链为服务对象,与扩大内需战略高度契合。业者属于专业人士,普遍行事理性,易形成用户粘性。业者属性的开发以中间品、零部件、原材料等生产资料,以及产业园区、投资环境及其背后的产业集群为服务对象,不需过高且无关的流量支撑,客单价和复购水平更高,更适应当下的新流量环境,与制造强国、区域经济高质量发展等国家战略有更大的契合面。

当前,数字营销仅仅较为充分的开发利用了流量的消费者属性,但是业者属性的开发利用水平偏低,呈现“消强产弱”的格局。《2022中国互联网广告数据报告》显示,与生活消费强关联行业的互联网广告收入占比高达98.4%,而工农业广告所占比重仅为0.15%。

三是市场秩序伦理有待规范。流量红利时期,数字营销既有服务国家战略的一面,也存在与国家政策导向不协调的一面。新流量时期,后者可能有所加剧。例如,追求“流量至上”异化为“刷单兼职”、“爆文”炮制、非法“引流”等行为,影响诚信经济发展;追求“效果至上”异化为选品不慎,忽略企业发展的长期驱动力,劣币淹没良币,形式大于内容,影响质量经济、品牌经济发展,可能会引发商业生态的系统性受损。追求“眼球至上”,可能异化为诱导用户沉溺于感官快乐和浅薄刺激,远离深入思考和踏实行动,对人的全面发展形成不良影响。

二、推动数字营销创新突破的建议

一是支持数字营销强化全方位供给创新。推动技术产品一体化创新。抓住数据要素元年契机,鼓励隐私计算、联合建模、元宇宙、AIGC方面的技术创新与应用,更好支撑平台隔阂的消除与碎片化流量的创意拼接。大力支持有能力的头部企业和第三方市场主体,强化技术驱动、分级分类的整合获客工具开发,提升获客精准性,助推流量规模竞争走向流量质量竞争。更大力度扶持高阶数字营销服务新业态。支持培育一批第三方整合营销头部和中坚企业,强化跨平台跨主体的碎片化流量“整流放大”能力,提升横纵结合的引流、触达、转化效果,助力企业创建有助于逆袭崛起的整合营销新优势。全面发展数字化辅助经营业态,使营销数字化深入企业业务体系和流程改造,成为中小企业数字化转型的敲门砖,牵引形成以质量、个性为竞争优势的新商业模式和新发展战略。以此为基础,在2023“消费提振年”及未来,助力孵化更多有分量、有话语权的优质企业和品牌公司,让有利于保持市场活力的老树新芽、新锐力量生生不息。

二是支持扩大数字营销的市场外延。着力引导全面开展既有流量的业者属性开发,在大众消费型流量中深挖专业细分流量商机,创建高客单价、高粘性、高增值服务支撑的新盈利模式,增强市场外延张力,在活化新流量环境、延展“注意力”经济结构等方面发挥更大作用,在服务制造强国、质量强国、区域协调发展、新发展格局等国家战略方面做出更加突出的贡献。

提升行业级私域运营能力,创建云展会、专业资讯、论坛直播、音视频推介、智能电邮、SCRM等组合营销工具,探索打造一批专精特新、内外贸一体化等企业数字营销样板,开创园区品牌、区域集群、乡村振兴、投资环境等数字营销典范,为区域新兴产业集群建设和招商引才提供更强赋能。探索有效政企合作模式,引导推动数字营销服务与地方优质产业平台、本土特色资源结合,发挥数字营销链主企业优势,以招引、孵化、服务赋能相结合的新模式,创建一批数字经济特色主题产业园,助力盘活地方资产资源,打造数字营销由产业服务到产业落地的新范例。作为必要的配套工程,应一并鼓励发展以数字营销为牵引的垂直产业联盟,支持培育更多具备良好专业级认知素养的“数字营销+”复合型人才。

三是引导促进数字营销向善发展。制定长期政策导向,优化网络法治环境,稳妥推进净化措施。鼓励支持数字营销企业加强选品、选人、选伙伴机制建设,打造质量过滤器和品牌过滤器,夯实产品过硬的发展底座,促使企业争创品牌、大众信赖品牌的社会氛围更加浓厚。建立健全政企协同、公众参与的评估监督和激励约束机制,推动数字营销践行流量磊落、算法友好和智能向善,在网络内容和风气向好发展中扮演主动作为的积极角色,防范数字营销庸俗化倾向。

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